진화된 마케팅 그로스 해킹
상상도 못했다. 뭔다 더 있어보였는데, 있어보이는 일이라기 보다 오히려 '스마트한 노가다'에 가깝다는 것을 알게 되었다. 이번 책은 "진화된 마케팅 그로스 해킹" 이라는 조금 두꺼운 책이다. 약 400 페이지를 조금 넘기는 양으로 조원들이 두챕터씩 나누어 보기로 했다. 내가 맡게된 챕터는 마지막인 '챕터 8. 수익화 해킹하기'와 '챕터 9. 성장의 선순환' 이다.
우선은 '수익화 해킹하기' 다. 고객의 생애가치를 높여서 수익을 높이는 방법인데, 기본적으로 '수익화 깔때기 도식화'라는 것이 있다. 예를 들면, 온라인에서 제품을 판매하는 소매업체의 경우, 사이트에 들어오는 랜딩페이지 -> 판매하는 상품을 보여주는 상세페이지 -> 장바구니 -> 결제 페이지가 있다. 이런 고객의 여정에서 얼마의 고객이 어디에서 이탈하는지, 회사의 입장에서는 어느 지점에서 잠재 수익을 놓치고 있는지 병목지점을 분석하는 일이다. 이런 병목지점, 지나치게 거슬리는 광고나 흥미를 잃게하는 광고, 메시지나 디자인이 뚜렸하지 않고 호감을 주지 못하는 광고가 바로 '수익화의 싱크홀'이다.
회사는 기본적으로 이런 수익화의 싱크홀 지점을 개선시켜 기본적인 환경의 미비로 이탈되는 고객을 방지해야 한다.
두번째 등장하는 개념은 '코호트'다. 코호트는 소대, 중대의 뜻으로, 각 고객들을 일정한 기준으로 구분짓고는 어떻게 접근할지 파악하는 일이다. 회사는 고객을 사용자당 평균매출로 접근하는 방식 뿐 아니라, 참여정도에 따라서, 광고기여정도(사이트 내 머무르는 시간, 세션당 보는 페이지나 화면 수, 시청한 동영상 수 등) 까지도 파악하여 코호트를 구분해야 한다. 일례로 '호텔 투나잇'의 경우 와이파이가 아닌 방식으로 웹에 접근하는 사용자가 더 많은 예약율을 올린다는 사실을 알고는, 이런 사용자들에게만 광고를 집중하자 신규고객의 예약율을 크게 올릴 수 있었다.
그 다음은 고객으로부터 무엇을 원하는지 묻되, 개방형이 아닌 범위를 제한하는 형태로 문의하는 것이다. 비트토렌트 팀은 이런 식으로 설문조사를 시작해서, 선택된 신기능을 제품개발 스케쥴에 포함시킴으로써 베터리 절약기능을 추가했고, 일일 매출 47% 증가를 달성했다. 또한 자동 종료기능을 추가함으로써 일일 매출의 20%를 증가 시켰다.
자카드 지수라는 공식이 나오는데, 복잡해 보이지만 다음의 예시를 보면 이해하기 쉽다. 100명의 사람들이 땅콩버터와 젤리를 구매 했는데, 이들 중 30명의 사람들이 땅콩버터와 젤리 모두를 구매했다. 이때 자카드 유사성 계수는 0.3이 된다. 높은 수치다. 반면에 땅콩버터와 세탁세제 간의 유사성 계수는 엄청 낮을 것이다. 이런 식으로 매장에 있는 제품에 대해 조합해서 계산을 한다면 구매증가를 이끄는 강력한 추천이 가능해진다. 시간이 지나면서 정교하게 개인화된 상품추천이 가능하다.
가격 최적화 전략에서 말하는 것은 우리가 홈쇼핑에서 흔히 보던 것이다. 9, 99, 98, 95 로 끝나는 마법의 가격은 실제로 효과가 입증되었다. 다른 가격들보다 평균 24 퍼센트 매출을 신장시키는 것으로 나타났다. 다만, 가격을 정할 때는 다음의 네가지 질문을 거쳐야 한다.
1. 어느 정도의 가격이면 너무 비싸다고 판단해서 구매를 전혀 고려하지 않게 될까요?
2. 어느 정도의 가격이면 비싸긴 하지만 구매를 고려하게 될까요?
3. 어느 정도의 가격이면 적절한 거래라고 생각하게 될까요?
4. 어느 정도의 가격이면 너무 싸다고 판단해서 제품의 질을 의심하게 될까요?
가격 설정의 상대성이라는 개념에 대해 살펴보자. 결국 고객은 주어진 선택지 안에서 선택하게 된다는 이론인데, 구독지로 예시를 든다. 에리얼리는 100명의 MIT 학생을 대상으로 실험을 진행했는데, 다음과 같다. 59 달러에 웹상에서 모든 기사를 볼 수 있도록 했고, 125 달러에 종이책을 구독할 수 있도록 했으며, 125 달러에 종이책과 웹 모두를 볼 수 있도록 하자 마지막을 선택한 비율이 84% 였다. 당연하지 않은가? 그리고는 중간의 125달러에 종이책 구독 선택을 없애고 다시 실험을 진행하자 68%의 학생들이 처음의 59달러짜리 웹용 구독을 선택했다. 둘 다 같은 조건의 선택지 였지만, 중간 선택지를 보고 소비자는 합리적인 판단을 한다는 것이다. 이런 두번째 상품은 선택 받지 못하지만 판단의 기준을 제공하는 들러리 상품이다.
일반적으로 많이 할인할수록 더 많이 구매할 것이라 생각하기 쉬운데, 실제로는 그렇지 않다. 25%의 할인과 10%의 할인의 구매비율이 거의 비슷하다는 실험의 결과가 나왔다. 회사의 입장에서는 15%의 막대한 이익의 포기이지만, 구매자들은 그렇게 느끼지 않는다는 것이다. 페니갭이라는 개념도 있는데, 서비스의 구매비용이 너무 저렴한 경우 차라리 무료로 서비스를 제공하고 광고수익으로 돌리는 게 훨씬 낫다는 실험이다. 7분 운동이라는 앱은 소액의 비용을 청구했을 때보다, 무료 제공 후 앱설치가 2500배 증가했다.
다음은 소비자 심리에 관한 연구이다. 우선, 고객들은 무언가를 무료로 받았다고 느낄 때 구매로 화답해야 한다는 생각을 가진다는 '호혜성의 원리'. 작은 동작, 작은 시작이 결국 구매로 이어진다는 '투입과 일관성의 원리', 사회적인 규범을 상기 시키는 것 만으로도 효과를 거두는 '사회적 증거의 원리', 전문가의 권위를 신뢰하는 '권위의 원리', 호감도를 높임으로써 구매를 늘리는 '호감의 원리', 시간을 한정 짓거나, 수량에 한계를 둠으로써 고객이 놓칠 수 있다는 심리를 이용하는 '희소성의 원리' 등이다.
마지막 챕터인 성장의 선순환에서 가장 경계하는 것은 '성장의 엔진 꺼짐' 현상이다. 제품이나 경로의 약화를 발견하지 못하거나, 새로운 경쟁자를 인식하지 못하거나, 제품을 적기에 업데이트 하지 못하는 경우 성장의 엔진은 꺼지게 되어있다. 하지만 대부분의 이런경우 혁신적인 환경, 경쟁자의 등장으로 엔진이 꺼진다기 보다 고객의 만족감을 면밀하게 연구하지 않아 스스로 도태되는 편이 더 흔하다는 것이다. 한마디로 충분한 성장을 했다는 잘못된 안도감이 기업을 망친다. 한마디로 표현하면 '상어는 살기 위해 멈추지 않고 계속 헤엄을 쳐야한다'. 자기만족에 빠져 성장할 만큼 다 성장했다고 믿는 것은 허상이다. 기존의 시나리오가 모두 소진되었다면 전혀 새로운 시도를 해볼 수 있어야 한다. 성공의 더블다운을 실행하지 않으면 얼마나 성장했건 정체되고 추락하는 것은 한순간이기 때문이다.
서로 다른 관점을 가진 팀들이 아이디어를 자유롭게 나누고, 기존의 운영방식을 탈피하여 전혀 다른 시도를 실행하며, 고객에 최적화된 실험을 끊임없이 하는 것. 그것이 그로스 해킹이다. 이는 단순한 사업전략이나 절차가 아니라 철학이며 사고방식이다. 앞으로의 기업이 살아남기 위해서는 절대로 간과해서는 안된다.